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　　★超越經濟學的經濟學★
　　行為經濟學──屢獲諾貝爾經濟學獎的新興理論
　　經濟學和心理學的共舞，理解人類真實行為的最佳工具！

　　★經典札實，精采好懂！有如經濟學界的《快思慢想》
　　★日本亞馬遜讀者5顆星一致推薦，行為經濟學入門最佳首選！
　　★多所日本大學經濟系指名書單‧推薦書目

　　◎ 無所不在的行為經濟學──你是否也深陷「有限理性」而不自知？
　　●永遠的新年新目標：我要減肥、我要戒酒、我要戒菸
　　●過年就是要買樂透！大獎總有一天輪到我
　　●趕流行不輸人，搶購熱門限量商品、排再久也甘願的人氣美食
　　●金融海嘯、全球經濟泡沫危機

　　假如我們是傳統經濟學假設的超理性經濟人，以上這些事情都不會發生！因為，我們將完全不被情緒左右、行為極度理性、完美自我控制、絕對不會做任何沒有效益的事。事實是，人們在真實生活中的決策並不是以「最大利益」為第一考量，多半遠遠偏離最理想的經濟模型預測。

　　行為經濟學正備受全球各界矚目！
　　從不被看好的冷門旁支，一路崛起成為經濟學界熱門主流
　　情感、人性、直覺捷思、記憶、風險決策、賽局理論……皆在其中

　　「想掌握人類理性的完整理論，就必須理解情感所扮演的角色。」──賀伯‧賽門（Herbert Simon，1978年諾貝爾經濟學獎得主）

　　本書是行為經濟學入門的經典之作，全方位條理介紹此新興理論的基礎、起源與演進歷程。以經濟學長期累積的豐碩理論為底，融合心理學、神經科學、社會學、演化生物學，從新的觀點研究經濟，並探討：真實的人類是如何採取行動的？行為背後的原因，以及那樣的行為會帶來什麼結果。在全方位的綜合考量下，更接近準確預測人類與社會的經濟本質和行為。

　　行文生動活潑，由淺入深帶領讀者理解「理性決策的艱難」，將行為經濟學應用在生活各個層面，從效率決策、經營管理、投資理財，甚至政策與文化，包羅萬象，重新顛覆你對自己、經濟學、世界的思考與看法。

　　☆「不理性」行為研究的繁榮革命 ☆
　　洞悉人類的「有限理性」，做出更聰明、更有效的決策！

　　● 人是理性的嗎？自私還是利他 ● 股價可以預測！典型賭徒謬誤
　　● 展望理論是行為經濟學的起點 ● 捷思與偏誤，一秒決策的武器
　　● 經濟學與心理學是兩面一體？ ● 舊愛還是最美？維持現狀偏誤
　　● 減肥戒菸失敗問題在跨期選擇 ● 利益在前，我們反而熱愛風險

　　集結大師思想與理論結晶、最完整的行為經濟學介紹，都在本書──
　　☆ 賀伯‧賽門（提出「有限理性」概念／1978年諾貝爾經濟學獎）
　　☆ 康納曼、特沃斯基（開創「展望理論」，行為經濟學的起點／2002年諾貝爾經濟學獎）
　　☆ 理察‧塞勒（奠基行為經濟學，推向主流之路／2017年諾貝爾經濟學獎）
　　☆ 亞當‧斯密、凱因斯、馬歇爾……等更多名家。

　　【範例】你是個理性的經濟人嗎？
　　從心理學看人類的不理性如何影響經濟行為

　　你獲得1000元，被要求要分一些錢給陌生人。你可以全額保留，也可以將一部分的錢分給對方，但對方有否決權。若對方接受，就會按照你提案的金額分配；若對方拒絕，則兩人一毛錢也拿不到。如果是你，你會提案分多少錢給對方呢？

　　【實驗結果】選擇分1元：趨近0％；300元～500元：多數人
　　這是典型「最後通牒賽局」，如果我們都是理性的經濟人，而且預想對方也是理性的經濟人，正確答案是自己拿999元，然後只給對方1元。若對方也是理性的經濟人，會認為1元總比0元好，只要你的提案金額為1元以上，應該就不會拒絕。你通過「理性」的考驗了嗎？

本書特色

　　1. 內容札實，流暢好讀，方方面面全面兼顧，「行為經濟學」入門首選！

　　2. 全方位條理呈現行為經濟學的起源、演變歷程，

　　3. 以多元角度切入佐證行為經濟學的脈絡，既有豐富心理學實驗、神經科學研究、亦有演化相關理論的推進，說明經濟學與心理學其實是兩面一體。

　　4. 為了解人實際上是如何決策行為的，運用過去經濟學不常使用的方法， 例如：心理實驗、田野觀察、電腦模擬，甚至是分析大腦造影。讓經濟學不再是艱澀標準的模型，而是更接近人類真實經濟行為的研究。

　　5. 搭配情境題，帶領讀者實際感受「有限理性」的框架與可能性如何發生，描述行為經濟學的各種理論。驗證人類理性決策的艱難，如何影響人類真實經濟與行為。